冰桶挑戰  
相信這兩三天,在媒體及政商、藝人的加持下,「冰桶傳愛幫助漸凍人」的公益活動,如火如荼的在台灣,甚至是全球各地蔓延著。

「冰桶傳愛幫助漸凍人」這項募款活動,我以行銷人的角度來看,可說是非常成功的行銷企畫。
之所以成功,是因為它完全緊扣訴求主軸,且快速散佈,引發大眾共鳴而達到宣傳效益與訴求目的。


個人拆解箇中幾項成功要素:

一、新意有趣
  任何爆紅的人事物,都必須有能引起大眾的注意及討論。「冰桶挑戰」除了公益外,它的呈現手法很創新也很KUSO,無論淋或不淋,淋成功或是NG,都會引發許多關注及迴響。

二、符合時事
  行銷宣傳和業務推廣不盡相同的地方是:行銷是順從環境,業務則是營造環境。所以行銷往往才能銷售或說服於無形。「冰桶挑戰」剛好是炎炎夏日舉辦,眾人除了搞笑做公益還能消暑,這種摸蛤兼洗褲(台)的事,誰都樂意。

三、順應人性
  行銷要無形,就一定得懂人性,順從人性。「冰桶挑戰」這公益募款活動,融合了至少七種人性:
  1.愛心公益:為漸凍人協會募款
  2.玩樂:自己淋或幫人淋;獨自淋還是一群人淋,都有不同樂趣
  3.尊榮:會被人想到且點名的,多具一定份量,故被點到的會有大咖的感覺
  3.愛現:錄下自己勇敢、公益、搞笑的冰桶挑戰畫面,讓更多人看到
  4.抓狹:自己淋完後,點名三位朋友或名人,恍若抓交替
  5.仿效跟風:看到政商名流、媒體藝人的帶頭示範,引發跟隨風潮
  6.同儕壓力:看到周邊友人或同業都在響應,若自己再無動於衷,恐會被貼上冷血的標籤
  7.隔山觀虎鬥:隨著點名越多,影片也越多,報導也變多,網路上也就有更多人觀望著

四、運用社群
  好的行銷點子,除了要天時地利人和外,還要有個重要的因素:散佈的環境或載體。「冰桶挑戰」的載體就是Youtube等的社群平台,透過有聲光效果的影片,讓後續接觸到的人能引發共鳴、討論及行動。

五、引起迴響
  好的行銷點子是基礎,但也需要眾人的醞釀、討論及分享,才能一傳十十傳百。「冰桶挑戰」設計出獨樂樂不如眾樂樂的點名三位的概念,看似簡單實是可觀的倍數成長。

六、簡單明瞭
  能運用大眾借力使力的倍數散佈,箇中的關鍵就是『轉介點』。能快速讓大眾了解,快速分享,快速複製,快速...再來一次...這就是「冰桶挑戰」瞬間風靡全球的原因。


記得去年(2013年)在科技報橘看到陳君毅的一篇文章《靠這六個爆紅元素,包你的廣告走進大眾的心還有他們的錢包裡》,當中提到六項『爆紅元素』,剛好可以用來應驗「冰桶挑戰」!

1. 引發討論........................賓果!
2. 引起共鳴........................賓果!
3. 運用情感........................賓果!
4. 使用者自製內容..................賓果!
5. 具有實際價值....................賓果!
6. 故事性..........................賓果!


講更簡單點,要爆紅其實是有公式的~

運用人性及創意想個梗 → 買廣告宣傳or找部落客口碑氛圍 →
引發媒體注意及討論 → 引發網民注意及討論 →
(正反意見對峙、批鬥) → (引發更多媒體追蹤報導) →
引發更多網民注意及討論 → 達到宣傳或銷售目的


至於「冰桶挑戰」這股熱潮還能延燒多久?或是激盪出怎樣的火花?就讓我們繼續看下去....


參考1.

冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge)依維基百科的解釋是:一個透過社群發起的公益籌款活動,參加者須將加滿冰塊及水的水桶倒在自己身上,並將過程拍成影片上傳Youtube等社群平台,並任意點名三位人士,要求他們照做。被點到名的人須在24小時內回應,接受了冰桶挑戰或是捐款給美國肌萎縮性脊髓側索硬化症協會(ALS Association),或是兩者都做。

參考2.靠這六個爆紅元素,包你的廣告走進大眾的心還有他們的錢包裡

參考3.漸凍人協會-我要捐款


延伸閱讀:

1.《夏日行銷》「冰桶挑戰」的社群威力與殺傷力
「Ice Bucket Challenge」一個傳給三個的規則,更是讓社群擴散的威力放大不少。彭博新聞做了個簡單的計算,如果所有人都遵守遊戲規則,在22天內,全世界參與這個活動的人數將會超過目前全球的70億人口數。
至8月19日為止的統計,全球facebook上面已經出現了2,800萬篇以上的發文、240萬部影片。

2.冰桶挑戰捐款統計-中華民國運動神經元疾病病友協會捐款金額統計

從 2007年起,捐款總金額 652萬1362元,2014年8月單月截至今日為止金額 460萬6828元,佔總金額 70.6%。

 

文章標籤
創作者介紹
創作者 anngus 的頭像
anngus

善導企訓中心

anngus 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()